En “Yeşil” Reklam Hangisi?

0
756
views

E

kolojik çevremiz tehdit altında! Küresel ısınma, kirlilik, ozon tabakası, nesli tükenen canlılar, zehirli atıklar… Peki tüm bunlardan kim sorumlu? Tek bir kişiyi ya da kurumu işaret etmek zor. Belki de hepimiz biraz sorumluyuz! Nasıl mı?

Tükettiğimiz malların ekolojik sisteme etkileri üzerinde kaçımız bilgi sahibi? Kullandığımız deterjanlar doğaya zarar veriyor mu? Alışveriş poşetlerimiz doğada ne kadar sürede çözülüyor? Peki ya giysilerimiz? Otomobillerimiz? Hatta yaşadığımız ev? Kaçımız bu malları satın alırken doğaya etkilerini düşünüyoruz?

Neyse ki tüketim alışkanlıklarını bu sorular ışığında değiştiren ve yeniden düzenlemeye çalışan bir tüketici kitlesi oluşmuş durumda. İşin güzel tarafı, sayıları her geçen gün artıyor! Tüketiciler artık doğal kaynakların sınırlı olduğunun farkında. İçinde yaşadıkları topluma ve gelecek nesillere karşı kendilerini sorumlu hissediyorlar. Bu bakış açısının sonucu olarak çevre dostu ürünleri tercih ediyorlar. Böylece hem tüketici olarak kendi sorumluluklarını bir ölçüde yerine getiriyor hem de çevre dostu o ürünü doğayla barışık olmasından dolayı ödüllendiriyorlar. Ayrıca sadece nihai ürünün çevre dostu olması çoğu zaman yeterli değil. Bu tüketiciler ürünün dışında üretim, yararlanılan kaynakların kıtlığı, ürünlerin kullanım sonrası işlemleriyle de ilgileniyorlar.

Güzel haber; markalar da bu durumun farkında! Artık birçok marka ürünlerinin üretiminden tüketiciye ulaşımına ve hatta sonraki aşamalara kadar birçok süreci çevre dostu yollarla gerçekleştirmeye çalıştırıyor. Farkında oldukları bir şey var; bir ürünün çevre dostu olması günümüzde satış nedeni haline geldi, hatta belki de gelecekte tek satış nedeni olacak! Markalar hem genişleyen çevre bilincine sahip tüketicilere ulaşmak hem de gelecekteki potansiyel çevreci tüketicilerin zihinlerinde kendilerini şimdiden çevre dostu olarak konumlandırmak için çabalıyor. Bu çabalarını insanlara duyurmak da markaların en doğal hakları. Bunun için kullandıkları bir yöntem var: ‘Yeşil Reklamlar’.

Genel olarak yeşil reklamlar doğrudan ya da dolaylı biçimde bir ürün ile biyo-fiziksel çevre arasındaki bağlantıyı ortaya koyan, ilgili ürüne dikkat çekerek çevreci yaşam tarzını destekleyen, kurumun çevresel sorumluluğunu vurgulayan, bu mesajların birini ya da birkaçını içeren reklamlar olarak tanımlanabilir (Banerjee, vd., 1995: 22). Bu reklamlarda genel olarak çevre dostu bir söylem, doğa unsurları, yeşil renk, ekolojik bir ambalaj, yenilenebilir hammadde kullanımı, çevre dostu bir üretim süreci, gibi unsurlar ve ‘geri dönüşümlü’, ‘ozon dostu’, ‘doğada parçalanabilir’ gibi ifadeler sıklıkla kullanılır. Özellikle 1990’larda gelişme kaydeden yeşil reklamlar, yeşil tüketici segmentinin genişlediği günümüzde yaygın hale geldi.

Yeşil reklamlar arasında ürünü/markayı ekolojik sistemle ilişkilendirmeyi başaran çok başarılı örnekler mevcut. Buna karşın birçoğu da yalnızca ‘yeşile boyanmış’, yani ürünle/markayla ilgili somut içerik barındırmayan, dolayısıyla tüketiciyi aldatmaya çalışan ve sonuç olarak tüketicinin güven kaybı yaşamasına neden olan başarısız örnekler. Bu yazıyı hazırlarken birçok yeşim reklam örneği inceledim. Açıkçası benim için birçoğu klişelerden kurtulamayan, birbirini tekrar eden örneklerdi. Öte yandan oldukça başarılı bazı reklamlar da gördüm. Şimdi bu reklamlar arasından beğendiğim bir tanesini sizinle paylaşmak istiyorum. Markamız: Zippo!

Yukarıda gördüğünüz Zippo reklamı alışılagelen yeşil reklam örneklerinden oldukça farklı. Öncelikle reklamda yeşil renk neredeyse yok. Yeşil bir çevre, orman, çiçekler, hayvanlar… bunların hiçbiri reklamda yer almıyor. Belki de reklamı diğer yeşil reklamlardan ayıran en önemli özelliği de bu. Dahası da var.

Bu reklamda Zippo ‘Ben Yeşiliiiim!’ diye bağırmıyor. Vurgusu oldukça minimal. Aslında yeni bir şey de söylemiyor. Malum sloganını tekrarlamış, o kadar: ‘ÖMÜR BOYU GARANTİ’. Ama bunu yaparken neden yeşil olduğunu da ima etmeyi ihmal etmiyor. ‘Tek kullanımlık demek çöp demektir’, toprağın altı böylesi ‘çöp’ çakmaklarla doludur, bunlar doğaya zarar verir. Zippo ise ömür boyu kullanılır, tüm o çakmak mezarları üzerinde dimdik ayaktadır!

İşte Zippo reklamını beğenmemin sebebi bu. Alışılagelen yeşil reklam unsurlarını hemen hemen hiç kullanmamış, marka kişiliğinden ödün vermemiş, marka konumlandırmasını değiştirmeden kendisinin neden çevreci olduğunu tüketiciye yaratıcı bir biçimde fısıldamış. Böylesi reklamlara çok sık rastlanmıyor, bize de alkışlamak düşüyor!

Peki siniz en beğendiğiniz yeşil reklam hangisi? Neden o reklamı beğendiniz? Cevaplarınızı bekliyorum!

Yar. Doç. Dr. Erdem Tatlı

Kaynakça

Banerjee, S., Gules, C. S., Iyer, E. (1995). “Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising”, Journal of Advertising, Vol. 24 (1995), 21-31.

 

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here