Ömer Şengüler ile Prad İstanbul Özel Röportajı

0
270
views
Ömer ŞENGÜLER
Marka Mimarı
Kurucu, Global Magic Brands
MARKA OL E Mİ? Kitabı Yazarı

Kıymetli Pradist Okuyucuları;

Sizler için Ömer Şengüler ile markalaşma, reklam, pazarlama ve pandemi süreci üzerine ders niteliğinde bir röportaj gerçekleştirdim. Verdiği cevapların da iletişim sektöründen, markalara, gençlerden, marka olmaya aday şehirlere ve dahi birçok kişiye fayda sağlayacağını düşünüyorum. Keyifli okumalar dilerim…

“Hedefimiz dünyada ilk 500’e girecek markalar yaratmaktır.” Ömer Şengüler


Başarıları, Kurucusu ve Üyesi Olduğu Sivil Toplum Örgütleri gibi detaylar için bağlantı linki; http://www.omersenguler.com/omer-senguler-kimdir-155.html

Lokman Keskinoğlu: Kıymetli hocam bunca yoğunluğunuza rağmen vakit ayırdığınız için teşekkür ederim. Sizi yakalamışken de merak edilen tüm soruları sormak istiyorum. İlk sorum ile başlıyorum. Pandemi esnasında ve sonrasında markalar nasıl yönetilmeli? Pazarlama çalışmalarında, tüketici alışkanlıklarında ve müşteri kalitesi yönetiminde hangi stratejiler benimsenmeli?

Ömer Şengüler:

Kısa cevabım: “Pandemi esnasında hem senin hem de şirketinin hayatta kalmasını sağla, panik yapma, sabırlı ol,” şeklinde olacaktır, uzun cevabım ise şöyledir:

  1. Her şeyden önce çalışanlarının, paydaşlarının, müşterilerinin sağlık ve güvenliklerini sağla.
  2. Güçlü patronaj yetkileriyle donatılmış, atik “Kriz Ekibi” oluştur, kriz yönetimini kendi markanın yanında paydaş, tedarikçi ve çalışanların aileleri dahil zincirin tüm halkaları için de planla.
  3. Kısa çalışma ödeneği, kredi erteleme, vergi ertelemesi gibi çarpışma etkisini aza indirgeyecek finansal önlemler al. Önem sıralaması yap, acil ve önemli olmayan her şeyi ertele, alacağın ilk önlem işten çıkarma olmasın.
  4. Stokların yeterli seviyede olmasını sağla. Doğru stok analizi, mevcut durumu, krizin etkisini, kararların ne yönde alınmasını gösteren en önemli kriterlerden olup turnusol kağıdı özelliğindedir.
  5. Anksiyete, yaratıcılığı tetikler: Yeni iş fırsatları doğabilir, bunları kaçırma hemen yakala ama cin fikir değil basiretli karar arayışında ol.
  6. Güncel ve anlık zamanla yaşa ve karar ver. Bu dönemde önemli olan, büyümek veya karlılığı artırmak değil, krizden sağ salim çıkmaktır.
  7. Kriz bittikten sonrası için yaraları sarma planı yapıp yeni yaşam ve iş yapış kriterlerini belirle. Kriz nasıl ani bir biçimde yaşamımıza girdiyse aynı şekilde iyileşme sürecindeki ihtiyaçlar da çok hızlı gelişecek.
  8. E-ticaret’ini güçlendir: Üretim, tedarik, depolama, yazılım altyapısı, ödeme seçenekleri, teslimat, Müşteri memnuniyeti, SSS. Artık E-ticaret olsa iyi olur bir satış noktası değil olmazsa olmazdır.

Pandemi krizi gösterdi ki krizlerden en az etkilenenler, marka değeri yüksek olan (dikkat edin cirosu veya şirket değeri yüksek olanlar demedim) şirketler olmuştur. Buna örnek olarak Çin Halk Cumhuriyeti’nin Guangzhou kentindeki sokağa çıkma yasağından dolayı aylardır kapalı olan HERMES mağazasının geçtiğimiz hafta sonu yasağın bitip mağaza tekrardan açıldığında bir günde 2,7 milyon ABD doları ciro yapmasını verebilirim.

Pandemi sonrasında sorun bıçak gibi hemen kesilmeyeceğinden bazı alışkanlıklarımızın değişeceğini öngörüyorum.

İlk yıllar:

  • Zoom, TeemViewer, Skype, Google Hangouts daha çok hayatımızda olacak. Uzaktan çalışmaya, online toplantı yapmaya devam edeceğiz.
  • Daha az evden dışarı çıkıp daha çok online alışveriş yapacak; sinema, sanat ve her türlü eğlenceyi evde ekran karşısında gerçekleştireceğiz. Bu dönem, Black Mirror’a hazırlık yapacağız.
  • Ülke dışı değil ülke içinde otomobil mesafesinde tatiller yapacağız. Daha az uçak ve otobüs seyahati yapıp “çoklu” planları erteleyeceğiz.
  • Daha temkinli bütçe yapıp acil ve önemli olmayan harcamalarımızı erteleyeceğiz.
  • Kolonya, dezenfektan, maske-eldiven ve sabunla olan flörtümüz artık onlarla evliliğe dönüşecek.
  • Uzak durulacaklar: Perakende mağazalarındaki soyunma kabinleri, toplu taşıma araçlarını kullanmak, konferanslara katılmak, düğün, dernek, doğum günü partileri ve benzeri aktiviteler.

Sonraki yıllar:

Bugünden üç beş yıl sonrasını tahmin edebilmek gerçekten zor ama en azından tahmin etmesi çok da zor olmayacak bir gerçeği sizlerle paylaşmak isterim o da: Nasıl İsa’nın (AS) ölümü öncesine Milattan Önce (MÖ), sonrasına da Milattan Sonra (MS) diyorsak bundan sonra artık hayatımıza yeni bir terminoloji girecek görünüyor: Pandemi Öncesi (PÖ) ve Pandemi Sonrası (PS).

Lokman Keskinoğlu:  Sizce Türkiye’de reklam sektörü salgın sürecinden nasıl etkilenecek? Markalar kurum içi reklam departmanlarını güçlendirmeleri ve dışarıdaki ajanslara ihtiyaç duymamaları söz konusu olabilir mi? Salgından sonra reklam ajansları nasıl bir strateji belirlemeli?

Ömer Şengüler: Birçok sektör gibi reklamcılık da salgından olumsuz etkilenecek görünüyor. Görünen o ki yıllık reklam bütçeleri, 2022 yılından önce 2019 rakamlarını tekrar yakalayamaz sanıyorum. Bu durum tüm dünyada benzer sonuçlar yaratacaktır.

Şartlar ne olursa olsun reklam veren bünyesindeki “In-house agency” dediğimiz kurum içi reklam departmanlarının “Creative Ajanslara” alternatif hatta rakip olması kabul edilebilir bir durum değildir. Kurum içi ajans, yaratıcılığı öldürür çünkü bu sistem, “Biz patrona hangi fikri götürsek kabul etmek zorunda zira mecbur…” dedirten rekabetsiz ortamlar yaratır. Hiç tavsiye etmem.

Salgın sonrası için reklam ajanslarına tavsiyelerim şunlardır:

  • Mümkün olduğunca evden çalışmaya devam etsinler,
  • Ellerinden geldikçe “uzmanlaşsınlar” yani her işi yapmaya niyetlenmesinler ki uzman oldukları dalda daha karlı fatura düzenleyebilsinler aksi taktirde fiyatları her geçen gün düşmek zorunda kalacaktır.
  • Gelecekte “algoritma” tekniğini iyi bilen, veri okuma yeteneği olan ve veriyi stratejiye dönüştürebilecek reklam ajansları ayakta kalacaktır: Bundan böyle doğru reklam yapmak için strateji yeteneğine sahip olmak daha da gerekli olacaktır.

Lokman Keskinoğlu: Pandemi döneminde markalar tarafından verilen reklamları nasıl buluyorsunuz? Salgın sonrası geleceğin reklamları sizce nasıl olmalı? Hangi reklam mecraları daha yoğun kullanılmalı?

Ömer Şengüler: Pandemi döneminde birkaç markanın yaratıcı reklamları hariç çoğunun halka moral vermek telaşıyla birbirinin benzeri reklamlar yaptığını gözlemledik maalesef. Ben, Türk Hava Yolları’nın reklamlarını ve Sağlık Bakanlığı’nın duyurularını yaratıcı buldum. Atasay Kuyumculuk’un: “Bu ara görüşmeyelim demek, seni seviyorum demektir, #evdekal…” kampanyası da kalbe dokunan zekice bir yaklaşım içeriyordu.

Salgın sonrası reklamlar kalbe dokunmalı, kasiyer gibi değil kalbi olan bir insan gibi davranmalı. Reklam mecrası tercihlerine gelince kesinlikle “artık yer gök dijital olmalı” diyenlerden değilim. Hedef kitlenizi hangi saatte, hangi mevsimde, hangi günde hangi mecrada yakalayacaksanız o mecrayı kullanmalısınız. Her şey hesap, kitap.

Lokman Keskinoğlu: Ülkemizde gözlemlerinize göre pandemi sürecini en iyi yöneten markalarımız hangileridir?

Ömer Şengüler: Tüm olumsuzluklara rağmen pandemi sonrasına nasıl hazırlandıklarını anlaşılır bir dilde anlatan; Türk Hava Yolları,

Güvenilir, inandırıcı üslubuyla Sağlık Bakanı Sayın Fahrettin Koca,

Siparişlerin teslimatlarını büyük bir titizlikle gerçekleştiren Trendyol,

Pandemi öncesi durumu fark edip çalışanlarını eğiten, ilave motorlu kuryeyi işe alan ve günde beş kez mağazalarının kapılarını kapayıp marketlerini dezenfekte eden Migros,

Dominos Pizza’yla anlaşıp sağlık çalışanlarına 1 milyon bedava pizza dağıtan Yemek Sepeti, süreci iyi yöneten markalardan bazılarıydı bence.

Lokman Keskinoğlu: InterBrand tarafından yayınlan dünyanın en büyük 100 markası listesine şu zamana kadar hiçbir Türk markası ne yazık ki girememiştir. Peki bu listeye girme potansiyeli en yüksek yerli markamız size göre hangisidir ve bu potansiyel için önümüzdeki dönemlerde neler yapılması gerektiğini açıklar mısınız? Ayrıca dünya markası olmaya aday markalarımıza önerileriniz nelerdir?

Ömer Şengüler: Türk Hava Yolları, marka değerini 2,2 milyar dolar seviyelerine kadar çıkarmış bir markamızdır, şimdilerde de 2 milyar dolar marka değerine sahiptir. Yani ipi göğüslemeye en yakın olan markamız THY’dir, umarım 4-4,5 milyar dolar seviyelerini yakalayıp en son sıradan dahi olsa ilk yüze girmeyi başarır. Bunun için bizim beğenimiz yeterli değildir, markanın dünyadaki bilinirliği önemlidir çünkü Jeff Bezos’un dediği gibi marka: ”Siz odadan çıktıktan sonra sizin hakkınızda konuşulanlardır.”

Dünya markası olmak isteyen Türk markalarına önerilerim şöyle olacaktır:

  1. Global, kalitatif araştırmalar yaptırıp analizlerini profesyonellere yaptırsınlar. Boğa olmayı öğrenmeden iyi bir boğa güreşçisi olamazsınız.
  2. Satışa değil pazarlamaya odaklansınlar zira pazarlama departmanı güçlü olan markanın satışları doğal olarak kendiliğinden artar ve markayı yaratan pazarlamadır.
  3. Marka adında “Ç”, “Ü”, “Ğ” gibi Türkçe harfler varsa yurt dışında yeni bir marka adıyla pazara girsinler.
  4. Web sayfalarını birçok dilde revize etsinler.
  5. Yurt dışındaki pazarlama veya reklam faaliyetlerini kendileri merkez ofisten yönetsinler oralardaki bayi, franchise vs. gibi temsilciliklere bırakmasınlar.
  6. Her kıta ve ülke için hedefler belirlesinler. Hedefe ulaşmak için stratejileri olsun ve o stratejiyi hayata geçirmek için de kültürel adaptasyonu göz önünde bulundurarak özgün taktikleri olsun. Hedef, strateji ve taktikleri birbirlerine karıştırmasınlar.
  7. En önemlisi ise; pazarlamanın reklam olmadığını, pazarlamanın satış olmadığını özümseyip gerçek pazarlama departmanını oluştursunlar.

Lokman Keskinoğlu: Dünya genelinde onlarca dünya markasına sahip olan İsveç’in başarısı hususundaki tespitlerinize dersimizde de yer verdiniz? Bunları açıklar mısınız? Türkiye’de neden marka çıkmamaktadır? Tespitleriniz nelerdir?

Ömer Şengüler: Evet, nüfusu 7-8 milyon olan İsveç’in bizim bir tane dahi yokken Interbrand listesinde en az 8-10 dünya markası olmasına yıllarca takılıp kalmıştım. İsveç’e toplantılara gittiğimde bunun nedenini oradaki sanayicilere, iş insanlarına sorduğumda verdikleri cevaplar beni bir türlü tatmin etmemişti. Ta ki bir gün İstanbul’da metroda üç-beş İsveçli öğrenciyle tesadüfen karşılaşıp onlara aynı soruyu sorduğumda aldığım cevap beni çok düşündürdü.

Üniversite öğrencisi gençlerin cevabı şöyle olmuştu:

“Bizler liseden mezun olduğumuzda her birimiz:

  1. İsveççe dışında bir yabancı dili ana dilimiz gibi iyi biliriz,
  2. Bir müzik enstrümanını bir profesyonel gibi çalarız,
  3. Bir spor dalını bir profesyonel gibi iyi icra ederiz.”

İşte o an içimden dedim ki: “Marka özgürlüktür.” Yabancı dil, dünyaya açılmayı, spor özgüveni, müzik de iç huzuru sağlıyor. Hepsi birlikte de özgürlüğü…

Lokman Keskinoğlu: Ülkemizdeki firmaların marka iletişimi konusunda yaptıkları yanlışlar sizce nelerdir?

Ömer Şengüler: Bence en büyük yanlışları pazarlamayı reklam sanmaları ya da satış sanmalarıdır.

Lokman Keskinoğlu: Türkiye Tanıtım Grubu yöneticilerinden biri olduğunuzu biliyoruz. Oradaki çalışmalardan bahsederseniz bizler de faydalanmış oluruz. Ne gibi strateji yürütüyorlar, neler yapıyorlar?

Ömer Şengüler: TTG, Türkiye İhracatçılar Merkezine bağlı tüm İhracatçı Birliklerinin üyelerinin her gerçekleştirdikleri ihracattan yapılan kesintilerden oluşan yıllık bir bütçeyle dünyada tanıtım faaliyetleri yapmaktadır. TTG’nin ana amacı Türk ihracatının gelişmesini sağlamaktır. Türkiye ihracatı son 35 yılda 3 milyar dolardan 187 milyar dolar seviyelerine çıkmıştır bu, büyük bir başarıdır ancak ülke ihracat kg değerimiz 1 dolar seviyesindedir. TTG’nin hedefi; yıllık ihracat rakamını yükseltirken kilogram değerinin de artmasını yani markalaşmayı sağlamaktır.

Lokman Keskinoğlu: Sizin öncülüğünüzde Modern Pazarlamanın Babası olarak bilinen ve dünyanın lider pazarlama otoritelerinden olan Profesör Philip Kotler ve ekibi İstanbul’a getirilerek İstanbul Ticaret Odası tarafından organize edilen Dünya Pazarlama Zirvesi’nde İstanbul’un bir marka şehir ve dünyanın merkezi olduğu vurgusu yapıldı. Prof. Kotler’a İstanbul’un markalaşması ile ilgili bir soru yöneltmiştiniz. Kotler ise; ‘’İstanbul: hem doğu hem batı. Bu başka bir şehrin sahipleneceği bir özellik değil’’. ‘’İstanbul markasını oluşturması için kendi değerlerinizi incelemelisiniz’’ demişti. Prof. Marc Oliver Opresnik ise; ‘’Şehirlerin markalaşmasında dijital ve sosyal medya çok önemli bir kaldıraçtır’’ , ‘’Şehirlerin ve ülkelerin filmlerde yer alması markalaşma yolunda büyük bir etkiye sahiptir’’ demişti. Bu bağlamda şehirlerin markalaşması ile ilgili İstanbul, marka şehir olma yolunda ne gibi yatırımlar yapmalı?  Ayrıca Çankırı, Sivas, Yozgat gibi Anadolu şehirlerinin markalaşmasına yönelik önerileriniz ve görüşleriniz nelerdir?

İstanbul’dan yeni dünya markalarının çıkmasında pazarlamanın önemi adlı panel
(WMS İstanbul – 2018)

Ömer Şengüler: İstanbul’un markalaşma açısından makus bir kaderi var maalesef. İstanbul, sahipsiz bir kent: İstanbul’un resmi, dört dörtlük, birkaç dilde bir internet sayfası yok, İstanbul’un TV kanalı, radyosu, gazetesi, dergisi, spor kulüpleri yok, İstanbul’un yine bir simgesi, logosu hatta mottosu dahi yok maalesef. Kaderine küsmekten başka da bir şansı görünmüyor.

Anadolu’nun birçok kenti marka kent olma potansiyeline sahipken maalesef kent liderleri yıllardır ulusal “Coğrafi İşaretler”, festivaller ve benzeri eğlencelere bütçe ve zaman harcayıp kısa vadeli kazançlar ve siyasi yatırım peşindedirler bu yüzden de dünya marka kentler listesinde marka değerini yükselten kentlerimiz mevcut değildir. Hatta böyle bir listenin varlığından dahi bihaberdirler maalesef.

Ülkemizden “Marka Kentler” çıkması için önerilerim şöyle olacaktır:

  • Kent erki olarak tek lider, birey veya kurum belirleyin. Bu lider kişi o ilin valisi, belediye başkanı, ticaret-sanayi odası başkanı veya kentteki sivil toplum örgütlerinden birisinin başkanı olabilir. Önemli olan, güç ayrılığı değil güç birliği olmasıdır. Amaç, kentin somut (bina, spor salonu, altyapı, yol, köprü vs.) değil, soyut (algı) marka değerini artırmak olmalıdır.
  • Lider başkanlığında “kent marka ajansı” kurup diğer kurumların markalaşma ve pazarlama bütçelerini bu ajansta birleştirin.
  • Marka kent kampanyası, algı yönetimi için yapılır. Kampanyadaki bütçe altyapı, kanalizasyon sistemini yenilemek, restorasyon veya yeni park alanları yaratmak için kullanılmaz; var olanların hikâyesini tüm dünyaya anlatmak için kullanılır.
  • Spor, müzik, sanat ve gastronomi ile ilgili her şey markalaşmayı hızlandırır. Bunlar evrensel zenginliklerdir.

Öne çıkardığınız özellikler, tarihinizden ve kültürünüzden öğeler olmasalar dahi kentinizi meşhur yapar. Buna örnek olarak, kahve üretimiyle uzaktan yakından bağı olmayan Viyana’nın “kahvesi meşhur kent”, topraklarında kakao üretilmeyen İsviçre’nin “çikolata ülkesi” olarak anılmasını veya geçmişte kinoa tarımında önemi bulunmayan Peru’nun şimdilerde dünyanın en önemli kinoa satıcısı olmasını verebiliriz.

Lokman Keskinoğlu: Dünya Pazarlama Zirvesi İstanbul’da Nörobilimci ve İş İdaresi Profesörü Moran Cerf bizlere çarpıcı bilgiler vermiş, ‘’beyninizi programlamak mümkün eğer siz yapmazsanız başkası yapacak’’ demişti. Nöral ağ bağlantısı sayesinde markaların hedef kitle üzerinde etki sahibi olmaları ve artık markaların tüketici davranışlarını kontrol etmek adına nöro pazarlama anlayışını benimseyen bir alt yapıya sahip olmaları mümkün mü? Markaların yapay zekâ için yatırım yapmaları bekleniyor mu? Dijital pazarlamanın önemi PR ve bağlantılı sektörlerin uygulama alanlarında kullandıkları tekniklerin değişimi mümkün olabilir mi? Mühendislerin de yer edinmeleri söz konusu olursa nöral ağ bağlantısı sisteminin gelişiminde ön ayak olabilir mi? İlerleyen zamanlarda sektörümüzde farklı uygulama alanlarının gelişiminde teknik fakülte mezunlarının rolü büyük olacak mı?

WMS İstanbul – 2018 (Haliç Kongre Merkezi)

Ömer Şengüler: Evet kesinlikle teknik fakülte mezunlarının pazarlamadaki rolü ileride daha büyük olacaktır. İnovasyon, teknoloji ve bilim pazarlamanın en önemli kaynaklarıdırlar.

Yapay zekâ konusuna gelince çok da fazla korkmaya gerek yok bence. Bilim kurgu filmlerinde olduğu gibi insanoğlu, büyük şirketler, markalar ya da robotlar tarafından yönetilmeyecekler. İnsan var olduğu sürece gelecekte de insan markalar ayakta kalacaklar yaşamımızın parçası olmaya devam edecekler. Nöro pazarlama ancak insanı daha iyi anlamak için kullanılabilir ama nöro pazarlamanın insanı yöneteceği, yönlendireceği fikrine katılmıyorum.

Ömer Şengüler – Marka Ol E Mi? (İstanbul Ticaret Üniversitesi)

Lokman Keskinoğlu: Bu arada kitabınızı ilk elde eden şanslı kişilerden biriyim. 🙂 Marka Ol E Mi? adlı kitabınız daha 3 ay olmadan 2. baskısını yaptı. Bu tarz çalışmalarınızın devamı gelecek mi? Aynı zamanda dostunuz olan Philip Kotler ile birlikte üzerinde çalıştığınız bir kitaptan söz etmiştiniz. Dört gözle beklediğimiz bu çalışmalar hakkında bilgi vermeniz mümkün mü?

Marka Ol E Mi? imza ve lansman buluşması

Ömer Şengüler: Evet, MARKA OL E Mİ? Kitabım Ocak 2020’de ikinci baskısını yaptı, kitap büyük bir talep gördü. Pandemi esnasında evlere kapandığımızda ikinci kitabımı yazmaya başladım ve kayda değer bir yol aldım. Geçen yıl Mart ayında Sayın Kotler’ı Florida’daki evinde ziyaret ettiğimde kendisine ikinci kitabımdan söz etmiş ve tavsiyelerini almıştım. İkinci kitabımın konusu: Pazarlamanın Rönesans’ı olacaktı. Kitabımda “Black Mirror’da Pazarlama” konusuna da değinmeyi düşünüyordum ki Covid-19 tüm dünyayı esir aldı aslında pandemi Black Mirror çağını günümüze yakınlaştırmış oldu. Ben de ikinci kitabımda “Pandemi Sonrası Pazarlama” başlığının da olmasına karar verdim. Bakalım, güzel bir çalışma olacak.

Prof. Philip Kotler – Ömer Şengüler (Florida 2019)
Prof. Philip Kotler – Ömer Şengüler (Florida 2019)

Lokman Keskinoğlu: Son olarak şunu belirtmeliyim ki ülkemiz için büyük bir şans ve kıymetsiniz. Vakit ayırdığınız için size minnettarım hocam. Büyük ölçekli firmalara danışmanlık vermeniz, katıldığınız toplantılar, seminerler, paneller, üyelikler derken pandemi sürecinde de sanal canlı yayınlar, uzaktan eğitimler gibi faaliyetleri sürdürmeye devam etmektesiniz. Faydalı olmaktan ve üretmekten bir an olsun geri durmuyorsunuz. Kısacası bu ülkeden marka çıkması için varınızla yoğunuzla çalışmaktasınız. Hatta derslerde de hepimizden marka olmamız için söz vermemizi dahi istediniz. 🙂 Peki hocam yılların deneyimine sahip bir üstat olarak biz gençlere altın değerinde tavsiyeleriniz nelerdir?

Ömer Şengüler: Evet, bu ülkeden dünya markaları çıkması benim için çok önemli ve bu beni çok heyecanlandırıyor çünkü ancak markalaşırsak hak ettiklerimizi alabileceğiz.

Tavsiyelerim şöyle olacaktır:

  • Bir insan marka yaratmak istiyorsa önce kendisi marka olmalıdır, dolayısıyla cesur olmalı, millet ne der? Dememelidir.
  • Bir iş kurmaya veya bir marka yaratmaya ilk adımı atarken onun bir dünya markası olmasını hedeflesinler.
  • Okuyarak, yabancı dil öğrenerek, dünyayı gezerek kendilerine yatırım yapsınlar.
  • Dünya vatandaşlarını sevip dünya vatandaşı olsunlar, at gözlüğü takmasınlar.

Başarılar diliyor ve teşekkür ediyorum.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here